融媒体环境下如何打造曲艺超级IP

曲艺ip化是打造曲艺超级ip的主要途径，任何一个艺术从产生到接受的过程都是兼收并蓄、博采众长，一个艺术样式永远也不可能定型，还在不停的完善之中。根据电影电视等艺术形式ip化的成功案例可知，ip化的艺术之所以受到多方的喜爱，往往是因为优秀ip在改编以前，原ip就已经拥有一定的受众群体。ip化产品对于本门艺术在市场上的宣传，起到了推波助澜的效果，并且这类团体已经对原ip注入了自己情感，再将这类ip转换成其他载体时，自然是对受众情感的延伸。融媒体时代的到来，必定会给曲艺发展带来一定冲击，曲艺从业者的敏锐度和关注度一定要随着市场与受众发生转变，升级专业内容，提升专业素养，提高受众参与积极性，搭建融媒体平台，打造独立品牌，养成主体生态……在人人都能成为自媒体的时代，争取将曲艺艺术ip化，打造曲艺超级ip。

本文发表于《曲艺》2019年第11期。

曲艺是中国传统文艺的重要组成部分，是人民群众喜闻乐见的一门说唱艺术。自东汉以来，曲艺生生不息、绵延不绝，至今已有1500年历史。如今，随着经济全球化和社会现代化的快速发展，各种新媒体的出现给曲艺的发展传播带来了新的挑战，同时也为曲艺的发展传播提供了新的机遇。

就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。新媒体时代，相较于传统媒体，新媒体传播信息的速度更快，效率更高，传播方式更多元化。即使如此，传统媒体仍然有着许多新媒体所不具备的优势，例如：对大众的公信力、可信度、专业性及舆论影响力等。当今时代，不同门类的艺术之间相互关联、相互影响，早已成为艺术创新发展的重要路径，要想继承和发扬曲艺艺术，也要充分利用新媒体及传统媒体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，也就是所谓“融媒体”。融媒体环境下，要想推进曲艺的创新与发展，就要善用融媒体的优势，开拓新思路，打造曲艺超级ip。

一、建立曲艺ip

“ip”是“intellectual property”的简称，意为“知识产权”。在互联网共享经济时代，ip已不再局限于娱乐领域，曲艺也需要打造自己的ip。当代生态思想家张荣寰07年在生态文明顶层设计中定义ip化：ip化是文化的重新定位，ip化是基于人格、生态、产业等文化和活动在共享经济活动中新生的文化定位。曲艺ip的建立，离不开优质的内容、精湛的演出以及宽泛的传播渠道，但是在低门槛、高参与的互联网环境下，积极主动的受众群体才是ip能否成功建立的关键所在。

要建立曲艺ip，首先要准确把握它的受众群体，通过小部分受众群体逐渐传播到大众。目前国内大多数所谓ip未能达到预想中的热度，实现预想中的价值，主要就是因为缺少真正的目标受众分析。例如：受众是谁，受众有多少，受众接受度有多广，受众消费能力有多强，受众传播能力有多大等。不止打造曲艺这种相对小众的ip，就连打造影视ip也必须思考受众定位，ip设计必须和人群定位准确匹配，由此才能设计出爆款ip，促进多种媒介形式之间的互动。例如鼓曲艺术，曲艺作家杨妤婕认为，要想让鼓曲艺术“火”起来，根本出路仍在于培养观众。鼓曲是唱给人听的，观众是决定一个艺术门类发展前途的重要因素之一。

甘肃省文联副主席王登渤曾言：“演员是少数，观众是多数。没有观众，再好的艺术也只能称之为博物馆艺术……”因此，曲艺要想发展，关注点仍然要放在观众身上。曲艺“资深票友”是演员及演出社团志在必得的观众，同时也在演员演出及改编内容过程中扮演监督的角色。一方面，这类人对曲艺作品本身的角色设定、故事情节、背景场景等都十分了解，对作品本身拥有坚实的情感，会自发买票观看演出而不仅仅单为某一特定演员而来，这就使得演出该作品的所有演员及剧场具有了一定的观众基础及收入保障；另一方面，由于这些“资深票友”对原作品太过熟悉，致使他们其中一大部分人具备了半专业的技能素养，这也变相检验了舞台上演出的演员水准高低、基本功扎实程度及专业程度，无形中迫使曲艺从业者严肃对待这一艺术，不断发展完善这一艺术。要建立曲艺超级ip，从业者的素养高低是最基本的条件。

在建立曲艺ip的过程中，打造个人品牌，提升曲艺形象符号也很重要。互联网时代，每个人都是自己知识版权的拥有者，在互联网下生存的每个人都有一个ip地址，个人ip成为互联网生态的个性化标签。类似过去马三立的“逗你玩儿”、侯宝林的意外型幽默、等这种带有鲜明个人特征的人格化ip，将随着互联网生态平台逐渐完善，个人品牌价值将重新和受众产生深度交流，互联网基础平台设施同时也将为个人品牌提供更坚实的生存土壤。同时要时刻为个人ip保值增值，知名度不等于美誉度，只有知名度与美誉度二者共同上升，自身的专业度才会不断地提升，大流量ip之所以能够体现其价值，也是从一点一滴的小事情开始做起的。

万物有灵且美，每个人及每个小团体都是这个世界上独一无二的存在，带有个性化特征，他是无法复制、极具个性化的标签。例如青年相声演员高晓攀及其相声团体嘻哈包袱铺。2016年，高晓攀、尤宪超领衔嘻哈包袱铺推出首个相声ip《兄弟，别闹》。最开始，《兄弟，别闹》仅是《欢乐喜剧人》中只有10分钟的竞演作品；16号，高晓攀及团体内众“笑将”将其改编成舞台喜剧，并在中华剧院演出；8月26、27日，《兄弟，别闹》又作为第三届西岸•马三立城市舞台戏剧展参演剧目，于在中华剧院连演两场；同年，作为全国首部相声剧ip，《兄弟，别闹！》同名话剧在全国的巡演已超过百余场。在接下来的2017年，《兄弟，别闹！》同名网剧上线各大视频播放平台，暑期又公映了同名大电影。谈起这次相声转ip的想法，高晓攀坦言：“对于相声转ip，其实我们只是做了第一个吃螃蟹的人。我认为相声段子也是很好的ip，至于这个ip能否转得成功现在还不得而知，但我们知道的是，对待每个项目都将付出百分百的努力”。后续他将从相声、话剧、网剧等多个领域把《兄弟，别闹！》全面打造为全平台喜剧品牌。

二、传播与营销

要打造曲艺超级ip，需要合理的传播方式及营销策略。曲艺作为以口头语言"说唱"叙述的表演艺术，历史悠久，可溯源至春秋战国时期。在千年的传承发展中，曲艺的传播从口耳相传的农耕时代进入新媒体传播时代，传播方式从最传统的“勾栏瓦舍”以及“撂地”表演转化为主要依赖于互联网、云计算、大数据以智能手机为广泛终端的新型传播方式。现今，新媒体以交互性、即时性等特点，为曲艺打开了传播的新窗口，广大曲艺工作者正努力通过“多元传播”、“资源整合”、“打造爆点”等方式，打造曲艺超级ip，实现曲艺新媒体时代的重生。

传统曲艺节目的观众，是在演出之后，依靠演出内容及演出者本身的魅力拉拢观众群体，这些观众与曲艺作品的关系仅限于观看，以及在某个渠道发表观后感。这样的关系中仅仅是极少部分受众被动地接受演出者在作品中呈现的角色、故事和价值观，就连后续观后讨论都是小范围的，对曲艺ip的设立及传播作用不大。而社交媒体和多元化的播出平台的兴起，使曲艺节目的受众打破了这种单一传播关系，从而使观众能够参与台前演出及幕后制作，甚至分享演员的幕后生活，形成多元的参与传播关系。多年以前，京韵大鼓骆派创始人骆玉笙为电视剧《四世同堂》演唱根据京韵大鼓曲调改编而成的歌曲《重整河山待后生》，后随着电视剧的热播，这首歌也成了许多人的鼓曲启蒙。相声演员苗阜一行人也在2014年提出了“文化传承科技分享”的口号，并在网络视频开通了曲艺专区，新增曲苑频道，和全国的小剧场一起以全新的传播方式打造自己的曲艺传播平台，并面向全国推广。苗阜深感：“曲艺从业者一定要想办法跟上时代的步伐，把先进技术与艺术表现结合起来，充分利用新媒体把曲艺更好的传播出去”。

一个超级ip的打造并非一个好的创意就行，而是需要一整套持续的专业化内容输出体系流程，联合各方资源一起打造。黑龙江同江市对于当地赫哲族传统曲艺曲种“伊玛堪”的一系列专业举措就为这一观点提供了很好的范本。同江市非遗保护中心充分利用3座伊玛堪传习所开展传习工作，并与当地教育部门和社区合作，将伊玛堪纳入中小学相关课程；同时在同江市区设立“中国东极•赫哲故里”国家级赫哲族文化产业示范区，建立赫哲族婚俗基地、演艺舞台、婚俗广场等，组织编创人员以伊玛堪故事为主线创作歌舞剧、音乐剧；此外，还开设了赫哲族文化电视频道，通过重点栏目《永远的伊玛堪》宣传介绍伊玛堪的历史沿革、说唱形式、发展现状、代际传承和现代传承人及学员的基本情况，并开办《伊玛堪•赫哲族语讲堂》栏目，着重组织民间艺人、专家学者和从事民族研究的相关人员观摩学习，提高他们对民族语言的掌握与运用水平……

当有了内容输出，任何平台都只是一个曲艺传播渠道，要打造曲艺超级ip，还要整合互联网资源，搭建融媒体平台，制定完备的营销策略。很多时候一个超级ip并非只是设计出来的，更多是运营出来的。ip通过一个媒介呈现形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是长期的ip运营，再好的ip如果一段时间缺少运营，就会在观众的心中消失。相声泰斗马三立早期的很多双人相声，也是后来在天津卫演出时才被大多数人熟知的。

增加ip特殊记忆点，打造ip特殊爆点，品牌属性会更优质。网络资讯的发达让一些相声从业者过度依赖、盲目追随，一旦从网上找到新段子、新包袱、网络流行语，就迫不及待地加入到作品中，忽略了曲艺表演最重要的东西：原创和基本技法。为了引领更多的编剧回归曲艺队伍，苗阜提议联合全国的小剧场成立类似于评审委员会的部门，适当给予编剧奖励资金，他深信曲艺说得再好，无论怎样的传承，没有创新的作品等于零发展。

曲艺超级ip的营销还要有自媒体意识。自媒体不仅仅是一个公众号，有了这种媒体意识也就有了专业积累的意识，与此同时，曲艺ip也会逐渐形成。“80后”曲艺老师谢岩一直在想方设法加强曲艺的传播。他策划了评书版《火影忍者》、《海贼王》并大受好评，仅在考拉电台上，评书《海贼王》的点播量已达几十万次。为了推动鼓曲的发展，谢岩还和很多票友一起恢复了“全堂八角鼓”这一珍贵表演形式；尝试做了“相声说新闻”、考拉电台节目“全国相声小剧场联播”等项目；组织了免费的戏曲曲艺艺术培训；创办了专为“圈内”粉丝服务的公众号；创办了北方曲艺网，利用互联网资源传播鼓曲……2014年，谢岩又推出了“戏曲曲艺两门抱”的微信公众号。谢岩认为，如何让更多年轻观众爱上鼓曲，传播形式很关键，一定要突破传统观念。微博、微信都是年轻人比较喜欢的传播方式，触手可及，利用这些平台传播鼓曲，可以事半功倍。2018年，谢岩和自己的团队策划出品的《中国北方曲艺老唱片有声大考》出版发行。

三、网络知识产权保护

ip有三个属性：独占性、地域性、有期限性。但是，这三种属性是与互联网背道而驰的，因为互联网是无国界的，没有办法采取地域性来保护，但是ip拥有自身的下一维度——专利，专利同样有三个特征：新颖性、创造性与实用性，这就解释了为什么可以用ip来代表一些独创性的内容。

作为民族传统文化中的一颗璀璨明珠，曲艺在上千年的发展中积淀了许多优秀的作品，这些作品极具文学价值和社会教化意义。随着时代的发展，人们对曲艺这门艺术也进行了大量的开发和商业化使用，与此同时各种侵权问题也随之接踵而来。目前虽然有法律明文规定，但是很多网络平台、自媒体等第三方应用程序app并没有得到著作权本人的许可，便随意搬运、剪辑原作者他人的作品获取收益、博人眼球。其中戏曲、曲艺类作品尤为严重，很多作品刚亮相舞台，就被上传网络，美其名曰“帮助宣传”，其实严重侵害了权利人的合法权益。由此，对传统曲艺艺术的知识产权问题进行立法完善显得迫在眉睫。

目前，国际上关于版权的保护期限是作者有生之年及其死后50年，但曲艺艺术从开始创作到最终成型可能经历漫长的时间，且绝大多数情况下曲艺作品版权属于整个剧团、某一地区甚至某一民族，因此，国际版权法并不适用于曲艺艺术的版权保护。例如现在相声里一些大火的ip：《清水河》《九头案》《丑娘娘》等，这些ip虽然由于某一相声团体而广为人知，但却都是公共ip，这也就意味着任何一个曲艺团体甚至影视公司都可以随意利用这些ip改变及创作各类融媒体作品。这种情况从短时间来看好似是创建了曲艺的ip，从深远来讲却容易形成泛娱乐现象，并不利于曲艺ip的良性建设。

中国曲艺家协会副主席、江苏省苏州市评弹团副团长盛小云认为：“完善版权制度对于激励创新、繁荣创作有着十分重要的作用”。因此，她建议，从责任制度上着手，对网络平台、自媒体等第三方app制定严格的影音制品上传审核制度，并由国家有关部门严格监管；加强对自媒体、网络短视频等平台监督；建立和完善网络著作权的管理规范；加大对侵权行为惩处力度，对恶意切割影视片段、大幅度传播他人影视作品变相盈利的行为予以严厉打击，整治未经授权非法传播的网络影音作品。盛小云认为，政府职能部门以及互联网企业应当进一步加强宣传，明确、普及影音制品合理的网络传播制度以及保护网络知识产权的重要性，加快保护知识产权步伐。通过大力宣传专项行动的措施、进展和成效，积极发动权利人和广大群众投诉举报，公布投诉举报方式；营造良好的网络版权环境。

曲艺ip化是打造曲艺超级ip的主要途径，任何一个艺术从产生到接受的过程都是兼收并蓄、博采众长，一个艺术样式永远也不可能定型，还在不停的完善之中。根据电影电视等艺术形式ip化的成功案例可知，ip化的艺术之所以受到多方的喜爱，往往是因为优秀ip在改编以前，原ip就已经拥有一定的受众群体。ip化产品对于本门艺术在市场上的宣传，起到了推波助澜的效果，并且这类团体已经对原ip注入了自己情感，再将这类ip转换成其他载体时，自然是对受众情感的延伸。融媒体时代的到来，必定会给曲艺发展带来一定冲击，曲艺从业者的敏锐度和关注度一定要随着市场与受众发生转变，升级专业内容，提升专业素养，提高受众参与积极性，搭建融媒体平台，打造独立品牌，养成主体生态……在人人都能成为自媒体的时代，争取将曲艺艺术ip化，打造曲艺超级ip。